接触过搜索营销（SEM）的人应该都非常了解百度的搜索营销漏斗模型，它反映了企业搜索营销的各个环节中，从展现、点击、访问、咨询，直到生成订单过程中的客户数量及流失。我们可以用漏斗模型分析以SEM为主的大多数互联网广告转化效果，并进行优化。

而在互联网营销领域，人们对马斯洛需求层次理论也并不陌生。马斯洛需求模型将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

现供职于百度广告创意部、出任百度副总裁的李叫兽，致力于将营销科学化，带领团队研发了一系列口碑良好的营销方法论与工具。在6月24日厦门举行的一次培训课上，李叫兽分享了他的“需求三角”思维模型，为营销活动的开展带来了全新的视角。

做营销为什么要从消费者需求入手？

所有价值都来源于价值交换，要提供对消费者更有价值的产品服务，就要先了解消费者需求。

擅长营销的人善于利用别人的需求达到自己的目的。撩妹高手懂得利用女生需求，营销大师善于判断顾客心理，洞察消费者的需求，是营销人需要具备的核心能力。

从分析消费者行为的角度来看，需求是人们为了满足需要而形成的对特性产品和服务的购买能力。

理想和现实的落差，让人产生了缺乏感。但缺乏感不是需求，只是一种感觉。

人的缺乏感遇到了某种产品服务（填补落差的方案），才产生了购买动机。但光有动机还不够，如果消费者觉得成本过高，还是无法产生购买需求。

只有采取行动的成本足够低（有能力），消费者才有了购买需求。

消费者需求由缺乏感、目标物、消费者能力三部分组成，缺一不可。这就是李叫兽的“需求三角”思维模型。

营销，是对需求的管理，而非对活动的管理。先进的营销人，善于识别和利用需求的缺口。好的营销方案，能够增加消费者需求。而所有需求都来源于人性中的缺乏感。

人到底有哪些缺乏感？

缺乏感来自人的心理落差（A-B），我们要不断寻找落差的来源。对缺乏感的挖掘，就是发现人性、并利用人性的过程。李叫兽总结了一张“消费者落差表”，总结了任务、时间、关系、群体、角色五类心理视角。

案例一：最近的信息流广告套路，利用了时间心理。

曾经错过大学，别再错过本科！

继《王者荣耀》后，腾讯又一力作！

传统网站创业过时了，现在流行APP创业！

案例二：利用关系心理的一些广告。

房产广告：给孩子一个美好的童年！

街头推销玫瑰：哥哥，给姐姐卖束花吧！

保险行业：你还没给老公买保险吗？

体检行业：有一种孝顺，叫带爸妈体检。

案例三：用角色心理的一些广告。

服装品牌：26岁别再穿便宜货。

食品品牌：吃点好的，很有必要。

通过对缺乏感的分析，我们可以找到很多不同的营销切入点。但要注意，避开“伪需求”，不要去满足已经被满足的缺乏感，不要帮消费者去完成他不想做的事情，去寻找消费者心中真正的A-B。不然，无法让消费者产生购买动机。

怎么让消费者产生购买动机？

单纯的“缺乏感”无法形成购买动机，消费者需要一个填补缺乏感的方案——目标物。而你的产品，就是给消费者缺乏感提供的目标物。

营销人都是从产品出发，来策划整个营销战略。但是，我们经常会遇到问题：提供的产品和消费者的缺乏感并不匹配。你摇旗呐喊，可能只是自嗨。消费者并不买账。

案例四：目标物过小，缺乏感很大

热水器：改变世界，颠覆你的生活

案例五：目标物过大，缺乏感很小

电动牙刷：每次帮你省下10秒刷牙时间

案例六：目标物与缺乏感连接不当

果醋：清凉解渴，消暑必备！

营销人是发现者，不是发明家。我们要去发现已经存在的事实，而非发明尚不存在的认知。我们需要广泛涉猎各种知识文化和社会常识，让我们的方案符合人们的已有认知。

有时候目标物与缺乏感匹配得当，消费者心动了，但成本太高，超过了他的意愿，最终没有购买。这时候我们要给消费者赋能，降低成本，把动机转化成需求。

消费者采取行动的成本有哪些？

李叫兽列举了6种消费者成本。

案例七：形象成本（形象受损/道德压力）

卫生棉条刚进入中国市场时，市场认可度低。

案例八：行动成本（过于麻烦/耗时/可能性低）

音乐会解决了停车难问题，提升了上座率。

案例九：决策成本（选择/信任）

理财网站首页体现与大型机构合作，提升了网民信任。

通过“需求三角”模型，我们更加清楚——消费者需求，是营销中的基础问题。明确了消费者的需求，我们才能更好地制订战略，定位品牌，撰写文案，策划活动，投放广告，改善产品...

对于营销人来说，消费者不是我们的衣食父母，需求才是。

怎么找到新的消费者需求？

社会急速发展，人的认知不断变化，需求也在不断增加。旧的需求刚被满足，新的需求又马上出现。使用“需求三角”模型分析，需求的变化也是缺乏感、目标物、消费者能力的变化。

1、缺乏感的变化：过去人们重视结果和性能，现在更多追求过程体验和自我实现。

2、目标物的变化：原有的产品，产生了新的市场分类。这要求营销人能够识别品类转移的机会，让自己的产品，满足不同的缺乏感，创造新的利润点。

3、能力的变化。在信息社会，消费者可以通过评测、推荐、搜索、电商评价等了解足够信息，降低了决策成本。包容和多元的社会环境，也使人们更愿意尝试或接受新事物，这也降低了一些产品的形象成本。

需求的变化产生新的商业机会，营销人必须在变化中不断抓住需求的缺口，制订更好的营销方案，为企业创造价值。