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小程序的诞生、引爆、冷清、崛起都是微信去造势,再因势利导的结果。文章大量参照了互联网中已有的研究报告以及小程序官方数据,带大家去体会其中的战略打法。希望能帮助大家了解小程序的玩法。


一、前言


小程序的诞生、引爆、冷清、崛起都是微信去造势,再因势利导的结果。此次,我尝试站在巨人的肩膀上(大量参照了互联网中已有的研究报告以及小程序官方数据),带大家去体会其中的战略打法。希望从中吸取一些经验,帮助我们了解小程序的玩法。


前言部分,给大家讲述下,为何要分享小程序那些事。


1.1 小程序的定义


首先来定义一下主语,也就是小程序。


小程序是一种无需下载安装即可使用的应用。它通常依托于某个平台级应用运行。个人理解里面呢,小程序不是特指某一个或者几个公司,只要符合以上定义的,都算是小程序。


13年:


百度推出轻应用,由于体验不佳和依托H5,反响平平。


16年:


1月,提出应用号概念,小程序前身。


9月微信,微信小程序开放内测。


17年:


1月,微信小程序正式发布。


4个月后,支付宝小程序内测。


9月份,支付宝小程序宣布面向用户开放公测。


18年:


3月20日,9家手机厂商(华为、小米、OPPO、vivo、中兴、金立、联想、魅族、努比亚),推出快应用。


7月4日,百度小程序发布,年底开源。无缝运行在百度系App(百度App、百度贴吧、百度网盘等)以及外部App(如哔哩哔哩、58同城等)上。


7月31日,支付宝首页增加小程序收藏入口,阿里小程序是支付宝。


8月18日,支付宝小程序正式发布。


显然定义小程序的,是微信。但首先创造类似东西的,是百度。这是常态,有句话说得好“先行一步是先驱,先行两步是先烈,恰到好处才能成功”。百度当年的轻应用,用H5,体验的确不大好。


国内的大佬仿佛也都懂这个道理,出名的自然少不了小马哥,不做研发,只需模仿,前驱又能怎样?第二名未必就比先进名差了,但第二名的风险是先进名的百分之一都不到。中国商业,越来越缺乏创新,冒险精神淡薄,反倒是山寨,有声有色。到了现在,就是你做起来了,就来收购。


扯远了,继续回到小程序。


现在就是巨头们都进场了,BAT。然后手机厂商害怕啊,用户都用小程序了,自己的蛋糕怎么办。应用都很少安装了,预装app意义不大,连应用分发的竞价排名之类的收益也没了。所以,手机厂商们搞了个松散的联盟,做所谓的快应用。


这么多类型小程序,我个人认为,这红海里面,容不下第三者,最终将会是百度和微信的战争。虽然支付宝和微信的接口几乎一致(涉嫌抄袭),容易从微信那边迁移。但支付宝本身的交易属性,限制了它的流量来源。


微信走闭源,要根据标准开发,一定程序上,小程序依托于微信社交导流,但一定程度上又会伤害社交的体验。百度开源,走开放路线,联合众多APP(自己旗下好几款),其他平台的拿过来改改就能用。另一方面,主推AI的能力,对小程序赋能。个人理解,百度是想重现Android逆袭iOS的打法。


最后强调下,此次分享的小程序,都是特指微信小程序。


1.2 核心观点


小程序那些“事”,为何要去讲这些事。这种事,不是鸡毛蒜皮的小事啊。从小程序的孵化、公测、正式发布,到小游戏的爆发,这些都是互联网的热点,绝对的大事。


从这些大事里面,我们可以看到移动互联网的大势。微信10亿月活,现在开放了流量的入口,赋能小程序。拼多多、足迹地图、跳一跳,这些火爆的小程序,都成功的设计产品,一波吸引了流量。


我个人认为,拥抱小程序绝对是大势所趋。


再从大势上面,可以简单做个结论:小程序绝对是近期的热点,是一个值得尝试的方向。产品一定要在规划上,大胆去试错。要赶紧进场,去瓜分这波流量红利。小程序,绝对比自己开发一个APP,试错成本低。


1.3 行业态势


1998年至今,我国互联网发展经历了PC互联网和移动互联网两个阶段。 2008年以前的十年称为PC互联网,网民上网终端以PC机为主;经过十年的发展,我国互联网逐步由PC时代向移动互联网时代演进,CNNIC数据显示,2009年国内手机网民数量首次超过网民总数的50%(占比60.8%)。


截至2017年12月,我国手机网民规模达7.53亿,约占网民总数的97.5%,成为国内互联网用户的绝对主力。而腾讯2017年Q4季度财报数据显示,微信及WeChat合并月活跃账户为9.89亿。


据此可以推测,微信已覆盖大部分移动互联网用户,成为我国网民手机中的标配。


不禁感慨下,2G时代的QQ,4G时代的微信,腾讯社交巨头之名,从未旁落。国民社交软件才有这可怕的覆盖率,微信时代成为可能。小学生、中青年乃至60多的农村老人,拿着微信在用语音发消息,微信的用户教育已经完成了。


1.4 APP情况


市面上绝大多数的产品,其移动端的形态都是以APP+内嵌H5为主。


从极光的数据来看,还算稳定整体算是稳中有升。大家安装的APP还是增加的,12月等于人均多装了个。


去年至今,APP下载基本上是0增长,乃至负增长的。也就说,大家APP数量就定死了那么多,下载体验意愿不强,除非新的巨头APP出现(大热点,如共享单车,直播撒币大战、短视频等)


另一方面,人均安装APP(仅Android数据),去年至今,居然是稳步下滑的。这就很可怕了,等于要拉新,吸引用户下载体验,还要想办法取代掉原有的APP,才能存活下来,但是用户基本上不怎么下载APP了。


1.5 超级APP


2017年12月,我国移动互联网月活跃设备数为10.85亿,当月微信月活跃用户数为9.89亿,占比91%。同时,相比于移动互联网单日人均上网时长236.8分钟,微信用户日均使用时长为65.5分钟,约占其28%。


今年4月各类爆款小游戏的病毒式传播,以及电商618借助小程序宣传,小程序的用户数在这段时间增长很客观。


随着微信用户数上涨到达瓶颈,接下来或许是腾讯对用户使用时长的争夺战。 2017年1月9日,微信小程序发布,仅经过一年的发展,小程序的累计用户达到3亿,月活跃用户即达到2亿,占微信活跃用户总数的五分之一。


1.6 用户习惯已成


小程序的用户基数已经比较大,并且用户习惯也养成了,从上面张图可以看出:


截至6月份,用户平均单词使用时长达13分钟,使用频次也比较密集。

小程序用户单词使用时长整体呈上升趋势;小游戏上线半年以来,平均打次使用时长接近13分钟。

小游戏成为抢占用户时间的利器,受小游戏影响,用户沉浸在小程序的时间明显增长。


小程序用户平均每天使用小程序频次在2次以上占比95%,中国14亿人,也就是7个人里面,就有0.95个,每天至少打开2次小程序,用户粘性很高。


1.7 长尾效应&微信生态


小程序的出现让微信满足用户的长尾需求成为可能,真正让用户对于微信“欲罢不能”,小程序将进一步加强用户对于微信的黏性。


微信从最早的即时通讯/熟人社交,逐渐添加社交(朋友圈)、媒体(公众号)、陌生人社交(附近的人、摇一摇)、电商(购物/京东)、游戏、金融(微信钱包)、搜索引擎(搜一搜)、新闻聚合(看一看)等各项功能,但仍然只能覆盖头部需求。


所以,小程序的出现让微信满足用户的长尾需求成为可能,真正让用户对于微信“欲罢不能”。


这可能是对腾讯来说,或者对微信来说,小程序的更重要的一个使命——也就是通过体验更好的即用即走的服务,去更好地服务长尾需求,更好地满足线上线下的链接。


通过这两个图表可以看出,小程序起来了以后,对于整个微信的使用次数,使用时长以及微信支付的使用频次都有很显著的增加。


所以还是证明,在一些以前看似长尾的一些需求上,小程序对主产品有比较大的刺激作用。从这点上来说,小程序对于微信还是非常重要的一个产品。


二、造势


造势,看看微信通过怎样的产品和市场策略,让小程序火爆起来,一步步达到2亿月活。


2017 年初,微信正式开放小程序,全行业都将其视作一个新的流量红利风口,各公司纷纷迅速响应开发及上架自己的小程序。然而,观察一段时间后,除了昙花一现的几个现象级小程序外,绝大多数小程序并不能持续地获取到客观的流量。于是,对于小程序的质疑开始纷至沓来。


对于这点,微信内部很清楚,肯定是要想办法挽回局面的。微信通过近百次的迭代,开放更多的能力,更好的赋能三方,又让小程序火爆起来。


我们来回顾下,期间微信的操作,学习一下这种技巧。我个人认为,这些技巧在推广企业微信(这个可能是2B的下一个热点)的时候,其实也用到了。


2.2 打造典型


那么先进步,就是这个打造典型。没有诱饵,鬼精鬼精的三方品牌肯定是不会轻易进场的。


好,我们看看这步骤里面,微信的招数:


17年,小程序发布初期,微信一直对普通商家限制小程序能力的开放,基本封闭了线上流量入口,却对某些特别的小程序青睐有加:


1月,关键词搜索入口只开放给京东、美团、滴滴等;


2月,微信官方为摩拜单车小程序量身定制“扫一扫”功能。扫描单车上的二维码,直接进入摩拜的小程序,使用摩拜单车。


3月,App分享,可打开小程序页面的能力率先开放给微信腾讯视频、QQ阅读。这些小程序的主体,要么是腾讯大力投资的品牌企业,要么是自家的腾讯系产品。


这些动作在保证小程序个别能力有充分测试时间的同时,又让普通商家看到小程序在微信生态中的重要性。


可以看到,微信选择了自己的亲儿子、干儿子,去做试点。一方面,自己参股的公司,体现资源倾斜,率先享受流量红利。另一方面,知根知底,协作也很简单。


2.3 扶持三方


好了,微信这一搅和,死水变活水,品牌商有点心动,想去试试小程序了。但小程序这全新的东西,公司里面没人会,开发起来估计很慢,这怎么办。针对这个问题,微信开放了第三方平台代为开发、维护小程序的能力。


微信在4月时开放第三方平台支持小程序的能力,开始鼓励商家寻找第三方服务商开发小程序。


小程序授权后,第三方平台的能力如下:


配置服务器地址


代码开发、上传、提交与发布


模版消息、客服消息


微信登录


7月时,又对第三方平台的模板消息管理接口和数据分析能力进行升级优化,给第三方更多发挥空间。


这种大力扶持第三方平台的行为,一如当年公众号和微信支付刚推出时的情景。


其实腾讯这几年玩法已经不一样了,不会自己费尽力气打开市场,而是让有共同利益方向的第三方服务商一起助推自己的产品项目。一方面,在某些领域,微信的确就不熟悉,做出来的东西很难落地。另一方面,拉拢一个盟友,就是减少一个敌人,自己投入的资源也好,还能赚个名声,给其他人留个盼头。这招数,很多地方都能用到,值得学习。


2.4 树立标杆


通过三方平台,让小程序有一定的使用了。但是和原有的小程序一样,反向平平怎么办。这方面微信比品牌商还急,立刻联合了几个大牌,详细讲解小程序的能力,打造了一套玩法。


2017年2月,星巴克宣布与腾讯微信联袂打造“用星说”正式推出,上线仅三个月,便获得几百万用户。卡券、礼品卡等,其实是微信自2015年O2O异常火爆时,就积累下的能力。


17年的微信公开课,几乎全是小程序的专场,主要集中在深圳、北京、上海、成都等重点城市,并且邀请了星巴克、麦当劳、蘑菇街等知名品牌的小程序团队现身说法,分享成功案例。


在腾讯内部,小程序的地位也很突出,17年做了以下动作:


9月时马化腾亲自上阵为乘车码小程序宣传。


11月时腾讯全球合作伙伴大会公布小程序多项关键数据,大有让小程序和公众号地位比肩之意。


2.5 拉通线下


前面三步走完,已经将大牌厂商纳入囊中。但是这远远不是小程序想要的,小程序一定程度上,承担了微信流量变现,以及争取更多流量的诉求。


这年头,哪里流量最多,哪里变现简单,答案很明确——线下。


小程序快速的做了以下动作:


开放快速创建门店小程序功能和小程序码,吸引线下商家入驻;


公众号关联小程序能力全面开放,让公众号运营者重视小程序的各种玩法;


开放“附近的小程序”功能,为线下商家引流;


针对“附近的小程序”的LBS推广,引入竞价排名的入口搜索机制;


开放快速创建微信小店小程序的功能,吸引电商商家入驻。


不同领域的小商家,就这样被慢慢地被推入其中,成为小程序市场的主体部分。


在腾讯的层层推进下,小程序有条不紊地在将近一年的时间里,终于星火燎原,构建了繁荣的市场生态。


三、借势


小程序通过一年的迭代,赋能了普通的商家,让他们能结合公众号,做好会员营销。介于自行开发小程序,对技术实力要求较高,大部分企业选择了第三方开发平台。又是一轮淘金热,历史总是惊人的相似,最终获利的更多还是工具提供方。我们来看看,个个领域已有的杰出公司。


3.1 2C


小程序工具运营商,代表公司:给赞、递名片、有车以后;


小程序独立电商,代表公司:Vogue、于小戈;


小程序电商平台,代表公司:蘑菇街、拼多多、罗辑思维。


目前小程序运营商主要通过已经积累了一定用户量的App或者公众号获取首批用户,但很快更多针对小程序本身特性的玩法被挖掘出来。


轻芒杂志的小程序通过“一起读”社区和漂流瓶等使用场景,给用户带来比公众号更好的社交阅读体验。


四、用势


借势成功之后,要想方设法用势,扩大战果,达到四两拨千斤的效果。


举个例子,杜蕾斯,杜蕾斯不只是善于借势,借着节日在微博上宣传自己,更是善于用势。


17年感恩节,杜蕾斯自己感恩了一波品牌,扩大了战果。一方面是@品牌的留言评论,另一方面部分没被点名的品牌也不请自来,人为制造了一波“ 高潮 ”。


4.1 小程序


这些小程序的玩法都充分利用了微信的社交属性进行裂变传播,成为小程序运营者们值得参考的范例:


幸福西饼


「幸福西饼」本身是互联网蛋糕品牌,在 110 多个城市拥有超过 300 个卫星工厂,但没有门店直接面对用户,也就是说,无法从线下获取自然流量。


「幸福西饼」基于地理位置开发小程序,在几乎每一个卫星工厂都登记了位置信息,所有工厂附近的用户都能在“附近小程序”里看到「幸福西饼」。「幸福西饼」介绍说,在小程序新增用户中,有20%是通过附近小程序得来的。基于这种获客的红利,获客成本目前也比较低。


西瓜足迹


西瓜足迹的玩法十分简单,也十分复杂。简单的是,用户只需要自己选择自己去过的城市,生成一张海报发往朋友圈就完成整个体验。复杂的是大家都劳心费神的选100个城市,就为了发朋友圈“炫耀”自己去过的地方。


而“西瓜足迹”小程序给了用户这种优越感,让用户热衷“炫耀”。觉得发完这张图,我能再次完善“朋友圈人设”。对此,戴宏民也这么认为:


点亮的地图让用户一目了然能看到自己的「足迹」,有数字作为参照让用户可以与好友进行对比互动,也许这是用户分享的原因。


顺带一提,西瓜足迹涉嫌抄袭,像素级模仿脚步地图。。。


蘑菇街


蘑菇街的小程序通过团购、直播、立减金等形式将人、货、场三个因素充分连接,让购买转化率达到App的2倍;


拼多多


拼多多社交电商在小程序上的飞速裂变,主要还是体现在分享传播和拼团砍价的精细运营的策略上。此外,拼多多小程序上的各种免费拼团、领红包等活动大大刺激了用户日常的活跃度。


4.2 小游戏


小游戏其实很多爆款,这里拿跳一跳和最强弹一弹两个典型的说一下。


我们先来分析一下跳一跳火爆的原因,总结为天时地利人和:


天时


就是发布的时间恰当。全民游戏的大天时,加上岁末年初,大家空闲时间比较充足,可以来一个游戏kill time的小天时;


地利


依托于微信这个平台,天然吸精。且微信为“跳一跳”提供了两个关键点:流量池和社交链;


流量池,也就是流量的来源,朋友圈啊,小程序码啊,分享给群或者为微信好友啊,入口太多了。加上官方的背书,10亿月活,随便转换点,都是千万用户。


社交链,也就是来自社交的正反馈。原来的游戏反馈机制是积分,现在的反馈还包括和朋友之间的攀比,一个是物质因素,一个是精神满足,都很重要。


人和


主要简单、攀比和逃离三个。


现在的人们都是快节奏,技术的发达,信息的泛滥,让人们变得懒惰,变得崇尚简单。根据按压力度不同,往前跳的距离不同,玩法就很简单,上手难度极低。


“社交+游戏”利用的就是人内心深处的攀比心理,人喜欢攀比,尤其是喜欢与自己熟悉的人攀比。当社交遇到游戏,你落后,你超越,都会唤起你内心深处的攀比心理。这种攀比,无形中会给你带来一种“社交焦虑症”,给你带来社交压力,促使你行动,跳得更好。


人喜欢YY,喜欢逃离,这是人们喜欢沉浸在虚拟世界中的原因。可以手指点点点,就不去想工作啊,生活上的一些事情,也是游戏吸引人的一部分原因。


最强弹一弹,也是可以归纳到天时地利人和上面。


天时,五一发布,人们刚好闲下来。至于地利和人和,大部分小游戏都是比较一致的。最强跳一跳出名的地方就在于,它复活是要分享的。这种诱导分享机制,简直就是群聊杀手,发的人多了,容易毁掉一个群聊。


五、知势


5.1 官方数据


在2018年1月15日的微信公开课上,微信官方首次公布小程序诞生一年来的关键数据:


保守估计,目前小程序已经2亿月活,小游戏功不可没。


广州全球财富全球论坛上,马化腾直接表示:“以后计算机的世界没有App,只有不断浮动的代码。”


虽然张小龙说暂时做不到微信OS这种,但是做一个可以运行小程序的程序是没问题的。实际上,在定义中,一个可以运行程序的程序,可以被称为是OS,例如Chrome OS。很明显,腾讯想要借助小程序建造一个完全由自己制定规则的应用生态,后知后觉的App开发者可能会面临淘汰。


5.2 优劣之外


优势:


无需下载、体验度接近原生、背靠微信巨大流量、开发维护成本低、开发效率极高


劣势:


无法承载大应用、留存困难/没有留存的概念、入口过深、无法推送、传播困难(转发朋友圈等功能受限)


容易被小程序取代的:


工具型产品:计算器、万年历、天气工具等;


特定场景/线下服务领域 :餐饮(如星巴克、肯德基)、零售/超市、医院、公交等;


O2O领域:携程、美团外卖、饿了么、滴滴、摩拜、ofo、猫眼等。


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